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      來源:成功營銷





      最近幾年,寶潔宣布了很多在外界看來很“顛覆”的決定:向不透明的數字廣告說“不”,改革代理模式,大幅削減品牌……作為全球最大的廣告主,寶潔的一舉一動都備受行業關注,它的“顛覆”改革也讓外界不禁自問:究竟品牌營銷未來的走向是什么?

      毋庸置疑,數字媒體的崛起,數據和各種新技術在營銷領域的廣泛應用,已經徹底顛覆了企業對營銷的認知,也推動企業發生變革,在營銷中重新掌握控制權。正是在這一背景下,寶潔決心改變傳統的營銷理念和模式,從多個方面重塑營銷,讓營銷成為推動增長的重要因素。

      當然,外界更關心的是,寶潔將如何重塑營銷?

      在今年的金投賞上,《成功營銷》獨家專訪了寶潔全球首席品牌官Marc Pritchard,這位服務寶潔超過30年、掌管著寶潔全球品牌建設的品牌運營官,向記者闡述了寶潔一系列變化背后的市場動因,以及在寶潔內部正在發生著的一場營銷顛覆。

      他將這場顛覆比喻成一場對“控制權”的爭奪,用他的話來說,寶潔正在“重新掌握營銷,引領大規模的變革”。

      數字廣告不透明?


      是時候重新掌握自己的命運了

      最近兩年,寶潔頗為引人關注的一個話題,是Marc Pritchard在不同的場合,多次“炮轟”行業內數字廣告的不透明以及由此造成的浪費現象,甚至表示會減少對數字廣告的投入。話題就是由此展開。

      Marc Pritchard指出了很多數廣告領域的浪費現象:數字媒體廣告的平均觀看時間僅1.7秒,也就是一眨眼的功夫。這也意味著,品牌耗費大量人力、財力制作的30秒的廣告,都浪費了;透明的第三方數據顯示,廣告主一而再、再而三地向不想看廣告的人投放廣告,不僅造成了浪費,還會惹惱他們……

      “這些教訓讓我們清醒。我們不能再被大數據淹沒,放棄控制權,去追逐光鮮亮麗的東西,盲目地把權力交給算法。是時候站出來,重新掌握自己的命運了?!盡arc Pritchard說。

      作為一個每天能夠接觸到50億人的企業,寶潔決定在自己的平臺上以保護隱私的方式收集消費者數據,并聘請數據科學家,與新的廣告技術公司建立合作。

      Marc Pritchard認為,這不應該是寶潔一家公司的“戰斗”,而應該是全行業的共同努力,從而帶來大規模的顛覆。因此,2017年初,寶潔呼吁全行業就數字透明化問題作出改變,主要的要求包括三大方面:1、根據獨立的第三方監測付費, 媒體不能既當裁判,又當運動員;2、拒絕虛假流量和異常流量;3、確保廣告的可見性,比如視頻廣告至少播放2秒。

      在中國,寶潔三年前開始打造自有的DMP,到現在已經擁有一個有億萬級別的數據庫,通過數據分析和洞察,用戶畫像更清晰;同時借助人工智能等媒介投放技術,攔截虛假流量,實現跨媒體平臺的優化投放,保證最大化精準投放,避免單個消費者的重復觸達。

      通過幾年來的努力,Marc Pritchard透露,目前數字廣告透明化工作在全球已經完成了90%。同時由于透明度的提高,寶潔在中國的數字媒體上減少了30%的浪費;而在全球其他國家和地區,由于發現大量浪費的存在,寶潔的數字支出減少了20%~50%。

      寶潔未來還將繼續與供應商和合作伙伴一起,共同致力于提高數字廣告透明度,并通過優化資金投入,將節省下來的資金投資于表現更好的品牌,和提高消費者觸達。


      寶潔四大改革

      顛覆營銷

      向數字廣告不透明發起挑戰,只是寶潔顛覆傳統營銷模式的一個縮影。Marc Pritchard說,他常常被問到的一個問題是:營銷是否依然重要?

      他覺得人們問這個問題事出有因。因為新的數字媒體、數據和AI、機器學習、區塊鏈、ARVR等技術在營銷中作用的日益凸顯,電商對傳統零售業的挑戰……當各個行業和力量以不同的方式介入營銷后,“我們所熟知的營銷方式正在被顛覆”,Marc Pritchard說道。

      他認為,寶潔應該掌握主動權,引領大規模的變革。目前在寶潔內部,四大關鍵行動正在顛覆傳統營銷。

      重塑媒介投入,從大規模傳播到精準一對一大眾傳播。在電視媒體時代,寶潔在媒介投放上一直采用的是大規模傳播的策略,以觸達數十億的用戶,而隨著數字媒體和電商的崛起,數據分析可以不斷提高目標用戶的精準度,從而減少浪費,提高投放效率。

      在這個過程中,寶潔也曾經經歷過“試錯”的階段。例如,以前的投放太過于精準,導致無法觸達更大范圍的消費者。在意識到這個問題后,寶潔也調整了投放策略,從精準投放向“一對一大眾傳播”轉變。

      “數據和分析幫助我們從‘年齡在18-49歲之間的女性’等廣泛而普遍的人口統計目標轉向‘智能受眾’ -—— 比如‘第一次當媽媽的人’和‘第一次購買洗衣機的人’,并在適當的時間、適當的地點接觸到適當的受眾?!盡arc說。

      重塑廣告,以少獲多?!半S著媒體環境變得越來越復雜,我們曾經試圖通過更多廣告來‘打破無序狀態’,這讓事情變得更糟——這些廣告根本沒有突破,它只是增加混亂,制造了更多的噪音?!盡arc說道。

      以玉蘭油這個品牌為例,寶潔曾經在全球包括中國在內的許多市場同時投放6個不同的廣告,這并沒有給消費者留下深刻的印象,反而增加了混亂。

      為此,寶潔決定“以少獲多”,用少量但是高質量的廣告帶來更大的影響力——社交為先,內容創新,大數據驅動,重視對產品口碑的挖掘,多角度不間斷種草,強調品牌和用戶的互動,并且通過IP跨界、明星效應等持續獲得社交媒體的熱度。

      通過這種方法,玉蘭油在中國推出的一支廣告“無懼年齡”(No Fear of Age)中,采用了林志玲、高圓圓、何穗等明星KOL,分享她們各自的真實故事和情感。隨后,玉蘭油又收集了100位女性的100個故事,用這些故事來說明,女性不應該被受到年輕的束縛。

      這支廣告的成本只占傳統廣告成本的很小一部分,但效果卻更好。玉蘭油在節約50%成本的同時,實現了的銷售額增長。

      重塑代理關系?!按砉娟P系轉型已經持續了4-5年,我們一開始是減少了50%的合作代理公司,現在已經完全改變了代理模式?!盡arc說道。

      重塑代理關系的原因,是因為在長期將工作交給外部代理工作的過程中,品牌經理與消費者之間的觸點太多,“我們需要更貼近消費者的品牌人士,更少的項目經理和更多的品牌企業家?!盡arc表示,“現在寶潔開始在內部完成一些工作,讓寶潔及其代理公司能夠各司其職,發揮各自的專長?!?br/>

      比如,寶潔的很多媒介規劃都是In-house完成的,因為寶潔有足夠的數據來完成媒介規劃。今年寶潔又推出一種“fixed and flow”(固定和流動)的模式,在這種模式里,大的營銷活動會與陽獅(Publicis)合作(固定),一些項目則會與“流動”代理公司合作。這種模式既可以帶來更多的創意,也可以省下更多的經費。

      在中國,寶潔邀請代理公司的創意人員到位于廣州的“指令中心”(Command Center)一起工作,以跟上“中國速度”。

      不過,Marc同時也表示,這種模式要求寶潔的品牌經理更高效地與代理公司合作、傳達要點,更精準地表達自己的需求。

      “他們要像一支管弦樂隊,將來自不同代理公司的工作統一到一個品牌之下。這要求技巧和速度,工作人員需要實時地做決策。不過這也更有意思,我也看到這種模式帶來的一些前所未有的創意?!癕arc說道,例如他前面提到的玉蘭油的“無懼年齡”,就是通過這種模式創作出來的。

      重塑品牌和公司,成為有價值觀的品牌和公司。有心的消費者,會注意到這兩年來,寶潔一些品牌廣告的關注點,落在一些很熱門的社會話題上。例如SK-II引起廣泛關注的“她去了相親角”,玉蘭油的“無懼年齡”,分別關注的是中國女性面臨的“剩女”、“衰老”等話題,品牌也透過廣告傳遞出對這些社會問題的態度和價值觀。

      Marc告訴《成功營銷》記者:“越來越多的人希望品牌參與到社會話題中。他們想知道品牌的信仰、價值觀,以及會對社會話題采取什么樣的行動。這也是為什么,越來越多的品牌會對社會話題表態?!?/span>

      因此,寶潔參與到社會話題的討論中,并利用品牌的廣泛覆蓋,影響到社會的每一個領域。他提到寶潔的一個名為“先鋒計劃”的項目,該項目利用資金和技術號召并幫助了超過4000多名學生,讓他們為社會,為環保做出自己的貢獻。

      在話題的選擇上,不同國家和地區也有所不同。在歐洲,環保是大眾比較關心的問題;在美國,性別和種族平等是重要的社會話題,在中國,女性賦權等話題的關注度很高。

      Marc認為,寶潔正在通過這四大關鍵行動,重新奪回控制權,引領大規模的顛覆。在這個過程中,寶潔也有過一些“試錯”?!拔覀儷@得的一個經驗是,適用于某個國家的創意,在其他國家可能未必適用。我們犯下的很多錯誤,都在于盲目地學習成功的全球營銷活動,而我們需要將這些創意本土化?!盡arc總結到。


      品牌策略:聚焦優勢品類

      作為全球最大的日化用品公司,寶潔旗下最多時有300多個品牌,橫跨美妝、洗護、家居、等多個品類。從2014年開始,寶潔就傳出削減百個品牌,到目前為止,僅剩65個品牌。一方面是大幅削減品牌,另一方面寶潔也不斷推新品牌,并通過收購擴大品牌矩陣。今年年初,寶潔宣布收購新西蘭天然皮膚護理品牌Snowberry,在此之前的2017年11月,寶潔就以1億美元的價格收購了舊金山香體露品牌Native Deodorant。

      Marc說,品牌數量的減少,是品類減少的一個直觀反映,寶潔將更聚焦于表現良好的品類。

      “我們過去有16大產品品類,有超過170個品牌,現在有10大品類,65個品牌”,他說,“過去我們有化妝品、染發等品類,這些品類很難發揮我們的優勢,因為難以評估它們的表現。我們在嬰兒護理、女性護理、織物護理以及口腔護理等品類的表現更好,因為我們可以通過優良的產品性能來解決消費者的問題,而且效果是看得見的?!?/span>

      同時,與許多公司和品牌一樣,寶潔也一直致力于年輕化,吸引年輕消費者。寶潔在品牌年輕化上最近的一個動作是,申請注冊年輕人常用的網絡縮略語,包括“LOL”(laughing out loud)、“FML”(fuckmylife)、NBD( No big deal)等,為商標。

      “因為年輕人是寶潔大部分產品的“首次”使用者。例如,初為人母的媽媽,第一臺洗衣機的擁有者,第一次進入青春期。這也是為什么,我們把更多的媒介支出80%投放在數字、kol、社交媒體等上面?!盡arc說。

      不過對于注冊LOL、FML等為商標,他表示,這是寶潔即將上線的一個秘密項目。

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