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      哈佛商業評論

      或許是珍惜一年僅有的一次流連故鄉的機會,當反向春運成為潮流的時候,我還是在年前搶了一張二等座票,從廣東隨著民工大潮返回了湖南中部某縣城的老家,陪年邁的父母過一個平凡的春節?    

      老家HY縣所屬的H市是典型的三線城市,市區人口勉強過百萬?普通話少見,經濟主要靠政府投資和外源性務工經商帶來的資金進行本地消費?

      H市以西不到30公里的HY縣城,我的老家,則順理成章成為“一線精英”們眼中荒僻的“四線及以下城市”?HY縣城市建成區面積19.5平方公里,人口剛過20萬,這個量其實不算小,但在習慣以百萬為單位的中國城市中,實在不夠看?

      就是這樣一個典型的四線小城,在這個春節卻為我提供了看待移動互聯網的一些不一樣的視角?

      作為互聯網科技媒體相關的從業者,這個春節假期里,我最關注的的無疑是年三十晚上百度App的春晚紅包?在春晚之前,我一直十分好奇,在支付寶?微信如此普及的今天,百度App要發紅包搞春節攻勢,究竟是否靠譜?

      最終,208億次互動,給業界展示了一個值得稱道的營銷成果?

      這其中,通過這個春節假期的“非正式訪談”,我看到了令人意外的現實,“四線小民”與一向喜歡批判百度的“一線精英”,對百度App的“用戶態度”截然不同,百度在他們身上“更有戲”,想來為208億貢獻了不少數字?

      (注:文章對話基于筆者錄音或回憶大概還原,可能并非原話,但不影響意思表達)


      文中圖片來源于網絡,如有侵權請聯系刪除

      在這里,百度想發紅包首先遇到了一個壞消息

      在縣城唯二的主干道上一個本土連鎖超市里,我掏出微信亮出付款碼正準備為本地消費貢獻力量時,電話也同時響起來,初中死黨L看到我的朋友圈回鄉消息,邀我在農歷二十九到“老地方”聚一聚,我們已多年未見?

      L是典型的“小地方”青年:成績中等偏下,初中畢業沒考上高中,外出進廠打工?4年前,L從廣東一家大型代工廠辭工,盤下了本家堂哥因為離婚而放棄經營的理發店,也算成了創業的小老板?

      與L的會面在本地人都喜歡揮灑時間的茶樓里,當年一起翻墻上網玩游戲的“五人幫”悉數到場,其他三個分別是托關系在社區上班的Z,在本地最大的賓館當經理的N,以及仍然堅守在破敗的電腦城?做計算機耗材生意的W?如今,只有我一個“一線精英”,他們都成了“四線青年”?

      好在,移動互聯網的普適性讓我們并不缺乏共同語言?我可以因為研究短視頻如何抓住用戶的心而刷抖音,老友們也可以因為純粹的消遣使用抖音?所謂一線精英與四線青年,產品都是共通的,只是各人的需求不同罷了?

      在我最后一個到場時,他們都在各自刷著自己的手機,發出各種短視頻經典的洗腦配樂,與“喝茶”的格調配合頗有些怪異?

      不過,這些都不是關鍵?出乎我意料的是,L刷的并不是抖音,而是一個叫“全民小視頻”的短視頻產品?由于普及度的原因,這款百度推出的小視頻產品輻射量目前很有限,居然出現在四線城市普通青年L的手機上?

      “天天刷抖音就想試點別的,快手?微視什么的都玩過,這個全民(小視頻)我喜歡看里邊那中國老公?俄羅斯老婆的夫妻搞怪?”L這樣回答我的疑問,“好像是百度做的東西,我在百度主頁里下載的?”

      我承認我把聚會當做了一次四線城市的互聯網民間調查,這個目的有點對不起老朋友的熱情,但既然有了百度的由頭,我順勢問到,“你們知道百度App明天晚上也要發紅包嗎?”

      在問出問題前,我對超出認知的答案已經做好準備?拼多多的快速崛起讓人大跌眼鏡,拼多多以某種韌性存活并最終得以發展,究其原因,是一線市場不了解現實下沉市場?在這樣的四線用戶群體中,百度也一定面臨我們不知道的市場真實?

      四個人不太相同的回答沒有讓我失望,比起微信?支付寶的廣泛普及,我們習以為常的“百度App”獨立形態到今天仍然沒有在四線小城獲得全面認知?

      每天坐在辦公桌后無所事事的Z,以及賓館經理N仍然以為“百度”只是一個存在于所有手機瀏覽器里的網址和搜索框?“難怪百度在紅包廣告中非要在自己的名字后加個App”,聽完我的解釋后,Z“恍然大悟”?

      對百度而言,連獨立的App都不被認知,這可能是做紅包活動的第一個壞消息?多數四線小青年是熟悉百度的——當年黑網吧里唯一通往廣袤世界的網址?窗口?如今,這個認知仍舊沒有改變,“瀏覽器+baidu.com”還是不少人的使用習慣?

      看來,一個互聯網產品過于輝煌的歷史也可能阻礙現在的發展?百度鋪天蓋地的春節紅包廣告投放,首先還得承擔讓人安裝獨立客戶端的責任,再談使用粘性?


      文中圖片來源于網絡,如有侵權請聯系刪除

      與精英們口誅筆伐不同,這里的“百度輿情”很平和

      對四線以下市場的無知,不僅僅在于那些意料之外的用戶認知,很多時候,一線精英尤其是所謂的互聯網行業分析師?自媒體人對下沉市場喜好“越俎代庖”式地代替他們進行評價?

      不得不承認,趣頭條的下沉市場做的不錯?下沉市場上,趣頭條其實只是一個日常的?可以順手掙錢的平臺,對他們而言是有不錯價值和意義的“創新產品”,他們沒有義務去評價所謂的“商業模式”,去如何如何批判蠅頭小利的“網賺”模式?

      四線小民對待產品?品牌的輿論,其實更單純和現實,在自己利益范圍內作出最好?最現實的反應就行了?百度,有些時候似乎不能讓他們理解?

      “百度這些年被不少人罵,你們怎么看的?”

      “為什么罵百度?” (聽到幾個人異口同聲的回答,我是吃驚的)?

      “例如說他不務正業做信息流之類的,哦,信息流就是你在主頁搜索下邊能看到的那些新聞?短視頻那些東西”?

      與我們一線精英們從社會價值?商業模式?產品思維等多角度深挖百度信息流不同的是,四線小城用戶們其實并不關心這些東西?按W的說法,“打開百度App準備搜個新聞,剛好看到有各種各樣的新聞,或者有可以直接點開的視頻,就順手看看,也挺方便的,為啥要罵?”

      W的回應,一定程度上表明了四線用戶的資訊獲取狀態:并沒有什么看新聞就要到哪個特定客戶端的做法,百度信息流對他們而言,只是搜索時剛好看到了,就點開自己感興趣的看看了?

      一線精英常常聲討的百度“內容屬性搜索平臺屬性”趨勢,到了四線這里根本不被關心,他們對待產品的態度原始又可愛,好用就行?一個搜索框加一些順手可見的資訊內容,百度整天對外大力輸出的Feed戰略在用戶眼里就是如此而已?

      精英們忽略的五環外下沉用戶在互聯網產品使用上有更難得的理性判斷,產品好用就是好用,不好就是不好,不會將個人品牌情感與產品體驗混為一談?

      “那百度搜索里邊有廣告,你們擔心被騙嗎?”我換了個方向,繼續問?

      “騙不騙人的還是靠自己想?那種要匯錢的肯定是騙子?我開網店的旺旺,或者微信上也總有一些分享讓我點,我也都不點?”W說,他的耗材生意目前主要依靠淘寶店或者閑魚維系?“微信?淘寶這么發達,該知道的都知道了,自己腦子清醒點不就行了”,L接著說?

      四線用戶們并不缺互聯網情商,微信?電商對這個圈層的熏陶已經足夠多,他們只是作為最純粹的用戶不愿意去評價互聯網的是是非非,搜索+信息流的方式便捷?適用,就足夠得到他們的認可?

      我們忽略了下沉用戶主動選擇了拼多多,以及負面網絡曝光的“幸存者偏差”,真的打開拼多多,那上邊很多廉價的小產品,包括工廠店的產品,其低價高質是其他平臺替代不了的,這就足以讓用戶認可拼多多?

      與此類似,至少在HY縣城這個下沉市場上,百度是沒有原罪的,少有人會有上來就罵的沖動,這算是百度做紅包的“好消息”吧?


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      遠離輿論漩渦的百度,春節紅包踩到了下沉這個點

      聚會在本地盛行的一種叫“土菜館”的餐館里結束,這一代人對白酒的共同厭惡,讓我們好好吃了頓飯?

      走在HY縣城最大的主干道上,春節的氣息撲面而來,經歷過一場你問我答式的聚會聊天,這樣一個喧囂的小縣城讓我恍惚間有種遠離互聯網塵世糾葛的平靜感?

      這里的人,很晚才知道大家都在噴擊咪蒙,不理解百度為何被被罵,不關心互聯網科技企業股價的漲漲跌跌,一邊用著小米手機一邊并未耳聞雷軍的“生死看淡?不服就干”?

      最重要的是,他們并沒有參與到“春晚到底還好不好看”的爭論當中,每年的春晚都是團圓的大餐,一家人都是要坐在電視機前守歲到12點的,覺得好看了就叫好,僅此而已?

      我們家就是如此?大年三十,我和父母回到了郊區的老屋過年,姑媽一家也到了老屋,奶奶身體不好,希望這個年能夠團圓?在老家沒有“年夜飯”的說法,中午的那餐才是大餐,晚上只是隨便吃吃,就打開電視聽新聞聯播后的祥和音樂等春晚?

      至少,從姑媽姑父表弟對春晚的期盼可以看出,那些春晚影響力不如從前,獨家贊助紅包活動效果會打折扣的擔憂,或只存在于一二線城市里,存在于那些過春節要飛往摩洛哥?阿根廷的精英群體中,而不存在于姑媽姑父這樣的四線公務員?表弟這樣的技校學生當中?

      某種程度上,抨擊春晚與抨擊百度的群體是重合的,對百度的那些所謂的負面無感的人,往往也愛看春晚?春晚+百度App紅包的組合,在四線小城實現了受眾的自動篩選和匹配?

      不出意料,四輪春晚紅包互動環節,父親?姑媽?姑父?表弟都拿出預先安裝好的百度App按“指示”進行操作?紅包早已不是什么新鮮事,在微信的熏陶下,四線小民們早已對百度App要發紅包十分坦然?在春晚前,他們還自然參與了百度App那些諸如集好運卡的持續性活動?

      “百度發紅包,就和微信?支付寶一樣嘛,都是錢放到什么錢包里,要綁卡才能提現?百度肯定也是在為網絡金融這方面的業務拉客了?”雖然表弟不知道“度小滿金融”這個品牌,但是他的判斷也算沒有錯?

      “那還是不同,微信可以給朋友發紅包,搶到的錢能再發出去?”往年喜歡在微信上玩“搶最大再發紅包”游戲(這種涉嫌賭博的行為已經被微信禁止)的父親如是說?

      總體而言,單就紅包傳播而論,微信還是更勝一籌,社交關系網粘性強,模式簡潔明快?不過百度“踩在前人的肩膀上”,不用花更多心思教育用戶了?

      都在談下沉,嘴上不說的百度可能“最下沉”

      李迅雷說中國有10億人沒坐過飛機,5億人沒用過馬桶?非要細究起來,HY縣城的小市民們很多應該屬于用過馬桶但是沒坐過飛機的那批人?刺激消費靠這個群體,互聯網產品現在也越來越盯著這個群體,只是它們給這個群體賦予了“下沉市場”專有名詞?

      李迅雷擴內需的想法是否正確不得而知,但下沉市場的確是互聯網的新希望所在,趣頭條經歷谷底又攀升的股價,拼多多對阿里?京東的巨大威脅,以及理想主義囚徒羅永浩降低逼格推出聊天寶,都在顯示出這個市場的魅力?

      如今,不怎么在嘴上談“下沉”的百度,在這個市場上似乎占據了明顯的心智優勢?

      正月初一,村子里有“拜溜年”的習慣:各家祖墳上完香后,集合隊伍一戶戶去拜年,每戶的女主人等著拜年隊伍過來,放爆竹上茶?這是這個春節我最大范圍接觸四線互聯網用戶的時候?

      相對于幾年前清一色的OV系+蘋果手機,現在這個有老有小的拜年隊伍里華為開始多起來,蘋果也似乎不是最新款了?不過,無論是什么手機,當我主動聊起百度App的時候,很快有幾個“拜年隊隊友”表示昨晚的春晚“搶了20塊”(注:實際是20.19元),隔壁鄰居更是搶了88元,不過遺憾的是,并沒有得到智能音箱和2019元的?

      如果以家庭為單位,百度的春晚營銷參與度在村子里幾乎是100%?

      在這樣的“大好形勢”下,當我順勢談到對百度首頁的信息流的看法時,本地老鄉反應與那幾個初中老友大體一致?

      “我也沒什么專門看新聞的地方,剛好百度網站單獨搞的這個坨坨(注:指App按鈕)里邊就有,挺好的呀!”在HY縣城開公交的沈叔如是說?

      被爸媽習慣稱作“老沈”的沈叔是三峽移民,大概2004前后搬到村子,被政府安排在縣運輸公司上班,開了十多年車?如今,移民已經融入村子,或也可以這個互聯網下沉市場里的典型代表?

      順帶,我一邊“拜溜年”一邊把鄉民們對阿里?微信的看法也“訪談”了一遍,持續了半個上午?

      作為用戶量龐大的App,支付寶?微信和百度App都可以算作整個互聯網里最擊穿底層用戶的產品了?只不過,從我與鄉民有一搭沒一搭的對話總結可以得出,相比較而言,這種“擊穿”的側重是不一樣的?

      阿里系產品知名度高,手淘?支付寶的安裝量也十分可觀,微信也幾乎人人都有安裝?

      百度App于下沉市場上,安裝量沒有阿里系產品與微信高,但它沾了“工具產品”的光,沒有操作門檻,覆蓋受眾(靠早期的搜索用戶積累)?使用頻次更高,用戶也樂意接受和使用單獨的App?

      同時,與沈叔的情況類似,下沉市場上的用戶對短視頻?新聞資訊沒有形成穩固的品牌認知入口,百度依靠多年的認知灌輸,加之下沉用戶對百度搞的信息流產品模式“事不關己”,只求好看?方便(搜索+信息流,可搜可看,還植入了短視頻,滿足一般用戶的內容整合需求),這讓百度App有了搶奪下沉市場內容領域心智的重要機會?

      春晚+紅包+營銷宣傳,百度這個春節攻勢為爭奪這個市場又加了一把火?

      我們不談百度的對與錯,也不談精英們對百度商業模式走向的關心是否有道理,下沉市場的現實就是如此,百度面臨著中立的輿情,少有人對其產品玩法關心,這些并不傻的四線用戶只是更關心產品本身是否好用,下沉市場龐大的內生動能將會持久地滋養百度?

      “大記者就是不一樣,什么都問個仔細,我們小老百姓哪懂那么多?”和我在馬路岔口分別時,沈叔這樣說?

      我苦笑,我只是一個普通的文字工作者,而且每天都在試著從各種花哨的角度分析互聯網大佬發展的大趨勢,偶爾還要批判一番,為其前途“擔憂”?一個春節,幾次深入的對話,倒從他們身上看出用戶真的需要是什么了——其實,“四線小民”懂得并不比“一線精英”少?


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